據(jù)記者近日調(diào)查了解，由于庫(kù)存嚴(yán)重積壓，貴州茅臺(tái)不得不削減計(jì)劃配額；一些五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商也扛不住庫(kù)存壓力，退出五糧液1618的計(jì)劃；與此同時(shí)，中端市場(chǎng)的酒鬼酒也出手回收經(jīng)銷(xiāo)商手中的庫(kù)存。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，由于白酒行業(yè)先后遭遇禁酒令、塑化劑等多重打擊，市場(chǎng)逐漸萎縮，計(jì)劃配額制無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化的短板也被逐漸放大，白酒遇到庫(kù)存麻煩是難以避免的。而在未來(lái)，直營(yíng)模式將逐漸取代批發(fā)商成為白酒渠道的主角。
動(dòng)態(tài)：白酒經(jīng)銷(xiāo)商談庫(kù)存色變
“已經(jīng)連續(xù)三四天沒(méi)有開(kāi)張了，看不到盡頭在哪里。”望著門(mén)外滾滾而去的長(zhǎng)江水，南岸區(qū)的五糧液經(jīng)銷(xiāo)商孫俊倍感無(wú)奈。曾經(jīng)“坐地漲價(jià)”的庫(kù)存在短短幾個(gè)月后成了他的煩惱。
前日，記者在他的店內(nèi)看到，標(biāo)價(jià)1399元的五糧液1618擺放在最顯然的位置，但是卻無(wú)人問(wèn)津?！皟r(jià)格太貴了，連續(xù)一兩個(gè)月問(wèn)都沒(méi)人問(wèn)，今年我們已經(jīng)不做1618了，現(xiàn)在賣(mài)的是去年的庫(kù)存。”在孫俊的倉(cāng)庫(kù)里，還擺放著約100件五糧液1618，正是2012年的計(jì)劃配額。這些酒什么時(shí)候能賣(mài)完，對(duì)他來(lái)說(shuō)，還是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
不過(guò)令孫俊更為苦惱的是，即便是銷(xiāo)路最好的五糧液水晶瓶等產(chǎn)品，也不容樂(lè)觀(guān)。春節(jié)后的一個(gè)多月，他僅僅賣(mài)出去4件酒，只有以往正常銷(xiāo)量的兩成。
渝北區(qū)新牌坊一家貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商王揚(yáng)也遇到同樣的問(wèn)題。他告訴記者，2012年的茅臺(tái)庫(kù)存貨在最近才消化完。
1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江也告訴記者，在去年下半年白酒行業(yè)危機(jī)初現(xiàn)時(shí)，庫(kù)存壓力便已開(kāi)始暴露，由于擔(dān)憂(yōu)五糧液、茅臺(tái)等白酒的計(jì)劃配額高壓，他就放棄從廠(chǎng)家進(jìn)貨的渠道，選擇從其他大經(jīng)銷(xiāo)商手里拿貨，即使利潤(rùn)空間更小。楊陵江坦言，與在白酒狂飆時(shí)期坐地漲價(jià)囤貨相比，經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)缃袷钦剮?kù)存色變。
行業(yè)：茅臺(tái)五糧液價(jià)格跌跌不休
與庫(kù)存問(wèn)題兩相呼應(yīng)的是，茅臺(tái)、五糧液產(chǎn)品價(jià)格跌跌不休。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在重慶市區(qū)，五糧液主力產(chǎn)品水晶瓶的零售價(jià)甚至已比1109元的建議價(jià)低出300元?！白罱袌?chǎng)上的價(jià)格在800元左右，但是客戶(hù)需求量大的，還會(huì)更低?！睂O俊說(shuō)，年后一兩個(gè)月的時(shí)間，水晶瓶已跌了五六十元。而據(jù)楊陵江透露，在白酒競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的四川，水晶瓶的價(jià)格早已倒掛，基本上700多一點(diǎn)就可拿到貨。
茅臺(tái)的跌勢(shì)比五糧液還更猛一些。楊陵江透露，1919直供的茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)跌破1000元，不少經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)采取在出廠(chǎng)價(jià)859元的基礎(chǔ)上，保住幾十元利潤(rùn)就出貨的策略。
在重慶，茅臺(tái)的價(jià)格也一路下跌，王揚(yáng)表示，盡管茅臺(tái)直營(yíng)店仍撐住1400元的團(tuán)購(gòu)價(jià)，但是經(jīng)銷(xiāo)商在1100元左右就可出貨。
庫(kù)存積壓、價(jià)格下滑，茅臺(tái)和五糧液也坐不住了。據(jù)王揚(yáng)透露，出于無(wú)奈，茅臺(tái)已于最近將經(jīng)銷(xiāo)商的配額削減了20%，這一說(shuō)法也得到楊陵江的證實(shí)。“但我認(rèn)為削減20%是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，‘三公’消費(fèi)在茅臺(tái)的銷(xiāo)售額中的比例不會(huì)低于50%，盡管在白酒市場(chǎng)危機(jī)出現(xiàn)之后，廠(chǎng)家想盡辦法拓展市場(chǎng)，限制‘三公’消費(fèi)帶來(lái)的影響也不會(huì)低于30%?！睏盍杲f(shuō)。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)孫俊和楊陵江透露，五糧液削減了15%的水晶瓶和70%的1618的配額，原因正是由于經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家再三反映庫(kù)存問(wèn)題。
不過(guò)記者多次致電五糧液副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔和貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，對(duì)方均拒絕回應(yīng)庫(kù)存問(wèn)題。
縱深
計(jì)劃配額制導(dǎo)致供求失衡
在白酒高歌猛進(jìn)的“黃金十年”，茅臺(tái)和五糧液等高端白酒正是通過(guò)計(jì)劃配額制迅速崛起。然而此一時(shí)彼一時(shí)，曾經(jīng)讓經(jīng)銷(xiāo)商們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的計(jì)劃配額制，如今卻成為經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/P>
事實(shí)上，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，除了過(guò)去的存貨賣(mài)不完，還有個(gè)更大的苦惱——每個(gè)月廠(chǎng)家新的計(jì)劃配額都會(huì)如期而至。孫俊說(shuō)，按照與廠(chǎng)家的合同，他們每個(gè)月的銷(xiāo)售任務(wù)是50多萬(wàn)。因此，盡管最近一個(gè)多月只銷(xiāo)出去4件酒，但是到了月底，還是不得不往廠(chǎng)家打貨款，而廠(chǎng)家隨即發(fā)新貨。
而據(jù)楊陵江透露，在計(jì)劃配額制下，一般經(jīng)銷(xiāo)商打款之后，廠(chǎng)家會(huì)在約4個(gè)月后發(fā)出該期款項(xiàng)對(duì)應(yīng)的貨，因此，遇到市場(chǎng)萎縮時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們還在銷(xiāo)售幾個(gè)月前的計(jì)劃配額。
“經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存之困歸根究底就是廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)信息失靈，導(dǎo)致供求失衡?！卑拙茖?zhuān)家肖竹青告訴記者，計(jì)劃配額渠道模式要求經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論市場(chǎng)好壞都必須按照事先約定的合同執(zhí)行計(jì)劃。在市場(chǎng)白酒行情較好的時(shí)期，白酒價(jià)格直線(xiàn)上揚(yáng)，經(jīng)銷(xiāo)商根本不怕庫(kù)存，反而樂(lè)于大量囤貨坐地升值。但是市場(chǎng)一旦出現(xiàn)危機(jī)，廠(chǎng)家仍在繼續(xù)執(zhí)行計(jì)劃配額，而經(jīng)銷(xiāo)商卻在處理庫(kù)存。
對(duì)于這種說(shuō)法，知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁也表示贊同?！坝捎诮?jīng)濟(jì)下行，去年下半年白酒市場(chǎng)便有下滑跡象，但由于營(yíng)銷(xiāo)慣性，廠(chǎng)家還在按計(jì)劃向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，因此，導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商大面積的庫(kù)存積壓?！辫F犁說(shuō)，廠(chǎng)家生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)是廠(chǎng)家的發(fā)貨量，而非市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的層層囤貨突然遭遇市場(chǎng)萎縮之后，便將計(jì)劃配額渠道模式的“副作用”放大，釀成庫(kù)存苦果。
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上周A股13只白酒股全線(xiàn)飄綠
記者整理A股數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，上周，在A股大盤(pán)小跌1.73%的情況下，白酒板塊大跌7.42%，A股13只白酒股全線(xiàn)飄綠。其中沱牌舍得以12.02%的跌幅領(lǐng)跌白酒板塊，金種子酒、尹力特和洋河股份的跌幅也均超過(guò)10%，分別大跌11.35%、10.74%和10.65%，深受塑化劑困擾的酒鬼酒也大跌7.77%，此外，茅臺(tái)下跌3.89%，五糧液下跌3.23%。
安信證券投資顧問(wèn)何宏軍在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，白酒板塊跌幅數(shù)倍于A股大盤(pán)，根本還是與“限酒令”影響有關(guān)，行業(yè)形勢(shì)不明朗，投資者不敢對(duì)白酒板塊下手。
出路
直營(yíng)模式將占主導(dǎo)地位
那么，什么樣的渠道模式能夠解除經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存之困，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境呢？
“顯然，如果渠道靈敏度高，廠(chǎng)家獲取市場(chǎng)需求信息的速度足夠快，庫(kù)存壓力將會(huì)大大降低，誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)將是獲勝者。”肖竹青表示，白酒廠(chǎng)家的渠道建設(shè)將會(huì)逐漸回歸市場(chǎng)，無(wú)限接近終端市場(chǎng)。
據(jù)記者了解，目前，五糧液、茅臺(tái)等酒企正增加中端，而郎酒、洋河等酒企已幾近完成渠道的扁平化。
以洋河為例，在其扁平化策略下，區(qū)域總代理的代理區(qū)域逐漸被縮小，最終可能是某個(gè)城市的一個(gè)區(qū)，甚至成為終端代理商；同時(shí)，洋河還采用不斷增加新品的方式，增加新的代理商，相對(duì)削弱老代理商的影響力，增強(qiáng)廠(chǎng)家對(duì)終端的掌控。
同樣的，郎酒在其2006年獨(dú)創(chuàng)“事業(yè)部＋辦事處”的模式取得成功后，郎酒股份有限公司總經(jīng)理付饒近期對(duì)外表示，郎酒還將進(jìn)行渠道變革：弱化辦事處，將公司業(yè)務(wù)分紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等5大事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，各事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)行、獨(dú)立管理，全權(quán)負(fù)責(zé)相應(yīng)品牌的市場(chǎng)運(yùn)行管理，使不同產(chǎn)品的代理商之間相互削弱彼此的影響力。
肖竹青認(rèn)為，郎酒和洋河等酒企的渠道變革正是“扁平化”，廠(chǎng)家能直接掌握終端的需求信息，將大大降低發(fā)生庫(kù)存危機(jī)的概率。得益于渠道優(yōu)勢(shì)，洋河超越瀘州老窖成為國(guó)內(nèi)第三大白酒品牌，郎酒更是在最近6年時(shí)間銷(xiāo)售額翻了10倍，跨入百億俱樂(lè)部。
在鐵犁看來(lái)，近十年來(lái)白酒的渠道模式一直都在“進(jìn)化”，總體上呈現(xiàn)的是廠(chǎng)家直銷(xiāo)的比例在提高，批發(fā)商的比例在減少。“但是由于過(guò)去市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快，增長(zhǎng)速度也幾近達(dá)到廠(chǎng)家的預(yù)期，因此渠道的‘進(jìn)化’速度顯然比較緩慢?！辫F犁說(shuō)，未來(lái)在市場(chǎng)壓力劇增的背景下，廠(chǎng)家將會(huì)逐漸將渠道扁平化，不過(guò)由于直銷(xiāo)的成本更高，因此在一些消費(fèi)相對(duì)不足的區(qū)域，廠(chǎng)家仍然需要大經(jīng)銷(xiāo)商幫助滲透。